实探白酒销售前端：“五一”销售无改观，大商守价拒促销

实体店内相当冷清，经销商直言“得过且过”、销售的某名酒迄今没卖出多少……在今年的“五一”长假中，旅游和消费场景逐步复苏，然而白酒市场的寒意，似乎并未随着天气转热而消散。从各方反馈的信息来看，“行业内卷”与“淡季更淡”的表现可谓淋漓尽致。

纵使去年与今年一季度上市白酒企业的业绩表现亮眼，然而经销商的日子却似乎越发艰难了。

近日，《每日经济新闻·将进酒》记者通过多方采访获悉，鉴于“五一”前后并非酒类销售旺季，多数酒类销售门店较为冷清，终端销售状况平平。但另一方面，某些中低价位白酒却相对畅销，这也是此“五一”假期白酒销售领域为数不多的亮点之一。

“五一”期间，记者对几家线下酒类实体店进行了走访。

当询问今年“五一”的销售状况时，成都市青羊区一家 1919 门店的工作人员表示，与去年相差不大，近期畅销的是国窖 1573。其介绍，店面销售以网单居多，尤其是餐饮场所的订单较多，到店购买的人则比较少。记者在该店面停留约 20 分钟，期间没有其他顾客进店。

随后，记者来到位于成都市武侯区的一家华致酒行。该门店陈列的酒类品种较少，除了“茅五泸”外，还有华致酒行自身推出的荷花品牌等精品酒。工作人员表示，今年“五一”与前两年的销售状况差不多。不过，该工作人员不断向记者推荐店内的两款精品酒，对其他酒类的推荐热情则不高。

对于今年的整体销售情况，近日，1919 方面向《每日经济新闻·将进酒》记者表示，整个“五一”期间（2024 年 5 月 1 日—5 月 5 日），1919 酒类直供全国门店的白酒销量比去年同期（2023 年 4 月 29 日—5 月 3 日）增长了 7%。而“五一”节前（4 月 15 日—30 日），1919 整体白酒品类销量比去年同期（指 2023 年 4 月 13 日—28 日）增长 13%。

1919 的整体表现，比实体店所见状况要好一些，然而其他大型经销商的日子却不太好过。记者从某大型酒类经销商处获悉，今年年初至今，该经销商的线上和线下白酒销售整体状况较往年有所下滑。据该经销商观察，这个“五一”假期，整个上海地区的白酒销售都不太乐观。在茅台价格下跌的情况下，肩负着“守价”任务的一级经销商无法通过大规模降价来促销。

相比知名酒类连锁企业或大型经销商，中小酒商的日子更加艰难。谈及今年“五一”的销售情况，四川的一位经销商刘佳（化名）不停叹气，“得过且过”是他向记者抱怨最多的一句话。

据他介绍，一线名酒还算卖得不错，但也只是“表面热闹”，不知名产品则“糟糕透顶”。“竞争激烈，内卷严重。”这是刘佳对流通端现状的总结。他表示，“现在大家都很凄惨”，各大酒商纷纷开启低价抛售模式，“而且量大”。他还称，其所在地的某名酒大区经销商已经换人，自己去年拿了该品牌的白酒产品，至今“没卖出几件货，现在还在库房里躺着”。

今年以来，行业高端酒标杆飞天茅台的价格波动备受关注。记者了解到，当前，飞天茅台在成都的零售价格并不高。前述 1919 门店 500 毫升 53 度飞天茅台的价位在 2700 元/瓶左右，华致酒行门店的飞天茅台价位在 2800 元/瓶—2850 元/瓶。

从市场关于“五一”动销的反馈来看，今年的白酒终端消费并未有明显起色。

1919 方面表示，今年 1—4 月，其全部酒类直供门店的白酒销售状况为：白酒销量同比增长 4%；销量前五的品牌为茅台、汾酒、五粮液、习酒、剑南春（排名不分先后）；销量**的前三个价格带分别为 400 元—600 元、1000 元—1500 元、100 元—300 元区间，大体状况与 2023 年相差不大。

对渠道而言，卖酒已然面临越来越不赚钱的困境。

2023 年，华致酒行（300755.SZ，股价 17.89 元，市值 74.57 亿元）营收突破百亿元，但净利润下滑超过 35%，而这也是公司连续第二年出现增收不增利的状况。“卖名酒不赚钱”已成为大多数酒商的真实写照。过去两年间，行业普遍承压，终端动销不畅致使大部分白酒产品价格倒挂，加之酒企纷纷抬高出厂价，终端酒商的利润进一步变薄。而自产白酒的利润率则要高出许多，这或许也是上述华致酒行工作人员重点推销公司自产精品酒的主要原因。

从目前来看，中低价位白酒反而较为畅销。

上述 1919 门店工作人员表示，“五一”期间销售较好的是 300 元—400 元区间的白酒。1919 酒类直供全国门店 1—4 月的销售数据也显示，400 元—600 元和 100 元—300 元价位的白酒较为畅销。

5 月 10 日，国内大型酒商上海捷强方面也向《每日经济新闻·将进酒》记者表示，4 月 28 日—5 月 9 日，公司 300 元—600 元价格区间的白酒销售额同比去年增长 16%，而 600 元—1000 元价格区间的白酒销售额大幅增长 323%。

这与整个“五一”前后的白酒销售疲软态势形成鲜明对比，也是这个长假期间白酒市场为数不多的亮点之一。

但从各大上市酒企披露的财报来看，今年一季度，白酒上市企业延续了去年的增长态势。据 Wind 数据，2024 年**季度，20 家上市酒企合计实现营业收入 1508.66 亿元，较去年同期增长 15%；合计实现归母净利润 619.87 亿元，同比增长 16%。尤其是头部企业，业绩表现更为出色。

尽管上市酒企业绩可观，但经销商的动销状况却不乐观，部分规模较小的经销商压力更大。当然，“五一”毕竟并非酒类消费旺季，消费者多以游玩为主，社交频率不算太高，经销商对此的预期也相应降低，下半年的中秋、国庆、春节才是经销商更为重要的时间节点。

对此，有业内人士认为，今年白酒企业正面临真正的考验。倘若在一段时间内影响酒水消费的外部因素无法得到根本性改变，一些酒企的真实状况将会随着潮水退去而暴露无遗。随着白酒市场进入存量竞争阶段，酒企在不断依靠涨价来维持利润的同时，设法挤压渠道商的利润空间，这将导致双方陷入更深的博弈之中。