“酒旅融合”势在必行，多家白酒企业积极推进。

“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。山水之乐，得之心而寓之酒也。”自古以来，众多文人墨客都将饮酒之乐与游山玩水之乐相融合。在现代产业体系中，“酒+旅”（白酒+旅游）的深度融合，正逐渐成为上市酒企撬动 C 端经济的关键突破口。

从旅游市场的角度来看，据文化和旅游部数据中心测算，2024 年“五一”假期期间，全国国内旅游出游人次达到 2.95 亿，同比增长 7.6%，按可比口径较 2019 年同期增长 28.2%。旅游业的繁荣发展，促使白酒企业积极拥抱亿级流量。进入 5 月份后，衡水老白干酒、水井坊等多家白酒企业纷纷宣布推进“酒+旅”的相关布局。

《中国酒业“十四五”发展指导意见》为酒旅融合发展描绘了宏伟蓝图。在“十四五”期间，将全面推动酒业的产旅融合发展，以酒旅合一等九大理念为引领，使酒旅融合真正成为酒业高质量发展的重要助力，为行业未来的发展指明了方向。

中国酒业协会理事长宋书玉在接受《证券日报》记者采访时表示，酒旅融合能够推动酒业从营销时代向体验时代转变，酒庄游正成为撬动新质生产力的重要支点。

酒企加大“酒旅”投资力度

旅游业的繁荣，加快了白酒企业布局“酒+旅”业务的速度。

行业资深旅游专家杜山川在接受《证券日报》记者采访时表示：“随着消费者多元化需求的逐步释放，再加上酒企不断加大对酒旅融合业务的投资，该市场规模有望持续增长。白酒企业应抓住这一机遇，积极布局酒旅业务，拓展市场空间。”

洋河股份董事长张联东表示，公司将紧紧围绕酒文化旅游资源的独特优势，立足酒文融合、酒旅融合，进一步探索新模式、新路径，推出将“白酒生产+文旅产业”融合起来的新商业模式，推动白酒产业发展成为一二三产业高度融合的产业。

五粮液方面表示，“酒+旅”的联动是行业破局的新机遇，不仅为白酒相关文化建设提供了体验式的途径，同时也能让产品在竞争日益激烈的市场中获得更多机会。

白酒行业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞在接受《证券日报》记者采访时表示，随着各大酒企纷纷布局，“酒+旅”正成为白酒产业集群发展、产区升值道路上的新发展趋势。

或成为酒企新的盈利增长点

酒旅融合是酒企基于“市场需求、历史文化、美好生活”的创新，而其加码布局的背后，则是白酒行业传统业务发展面临挑战，上市酒企急于寻找第二增长曲线。

近年来，由于终端市场动销不畅，部分酒企面临终端压货、渠道库存高企等问题。Choice 数据显示，截至 2023 年末，20 家白酒上市企业的存货为 1490.95 亿元，同比增长 12.24%。

蔡学飞表示：“积极布局旅游项目，有助于酒企塑造品牌差异化竞争力，从而在存量市场开辟新的增量空间。”酒旅融合还可以推动酒企从渠道与价格竞争，向文化与品质竞争的高质量发展转型升级。

5 月中旬，衡水老白干酒推出了“探厂+互动+演出”的创新模式，让消费者在游览衡水老白干景区的过程中深入了解产品。

无独有偶，水井坊也发布了首条酒旅融合路线。在成都市文旅局的推动下，水井坊联合成都旅游景区协会共同推出了成都首条酒旅融合路线《春饮一壶酒，古今穿越 600 余年》；汾酒集团在杏花节期间推出了三条赏花主题路线；五粮液、泸州老窖、洋河股份、舍得酒业、西凤酒、郎酒等多家头部白酒企业也都在酒旅融合项目上有所布局。

“在白酒市场终端动销不畅、渠道库存高企、价格倒挂等问题频现的市场环境下，酒旅融合这一新兴赛道成为众多酒企寻求利润第二增长点的重要途径。”深耕白酒产业 20 余年的贵州经销商王强对《证券日报》记者说道。

西凤酒方面表示，酒旅融合项目的开展吸引了众多游客前来参观，这有助于促进公司白酒产品的销售，市场前景十分广阔。

杜山川表示，白酒企业布局酒旅业务是一种多元化的战略，不仅能够提高品牌知名度和影响力，还可以增加企业的收入来源，提升企业的经济效益。

事实上，率先抢占这一细分赛道的部分酒企，甚至部分酒产区的区域经济，已经在该业务领域取得了突破性进展。

据茅台文旅消息，企业 2023 年整体实现营收 32.28 亿元，完成计划的 181.2%，同比增长高达 211.89%。从整体产区来看，仁怀酒旅融合项目直接拉动旅游消费 1.57 亿元。

不难看出，“酒旅融合”模式是上市酒企转型发展的新锚点。但同时也面临着巨大的挑战，如何从传统的 B 端逐渐转向 C 端，仍是酒旅融合细分赛道能否长久发展的关键。

并非简单的“酒+旅游”

“酒企开拓的酒旅融合产品，大多是为了展示自身酒产品的形象、塑造品牌，其模型并未完全市场化。”某不愿具名的分析师向《证券日报》记者坦言。

该人士表示，目前市场上运营的酒旅融合项目，主要服务于经销商、企业用户团体，甚至多为政商之间的参观交流。

贵州某白酒企业经销商向《证券日报》记者表示：“大部分酒业文旅的体验性、互动性、趣味性和自主性都有所欠缺。酒企通过酒旅融合模式，真正的着力点应该是培育更多直接面向消费者的‘C 端’市场，并加深与他们的关系黏性。”

有游客对记者表示，单纯参观车间以及学习酒的酿造过程会让人觉得很无趣，如果能结合白酒企业所在地区的旅游特点，将两者融合，或许可以吸引更多消费者。

贵州酒文化研究会副会长肖进春表示，“酒旅融合”并非简单的“酒+旅游”。酒企需要通过酒旅融合的形式，找到销售产品的方案。同时，要通过旅游和酒业相融合的方式，打造出全新的业态。

对此，蔡学飞表示，酒企要做好酒旅融合，就必须摆脱厂家生产的思维，以消费者服务为核心逻辑，真正从酒的文化理念、品质创新与旅游新方式等方面结合开拓新产品线，才能释放商业价值。

基于此，白酒企业也在积极地认识问题并给出相应的规划。其中，在茅台集团的规划中，酒旅项目要围绕“茅台+”，建成并投运酒文化城项目，积极推进茅台天街、茅酒之源等沉浸式体验旅游项目建设。

将成为酒产区经济新动能

如今，上市酒企对酒旅融合的重视及投入，已经对酒产区的区域经济发展起到了拉动作用。相应地，多地酒产区也对打造酒旅融合 IP 给予了很大的政策支持。

2024 年开年，贵州省发展改革委发布《关于大力推进 2024 年 2000 个重点民间投资项目的通知（黔发改投资〔2024〕45 号）》，向社会公布 2024 年 2000 个重点民间投资项目。其中，有 107 个项目涉及酒业，酒旅融合项目达 12 个。

以茅台镇为例，通过创新“酒旅融合”模式，茅台镇走出了一条**特色的高质量发展之路。官方数据显示，“五一”期间茅台酒镇接待游客 28.17 万人次，旅游综合收入超 1.64 亿元。而仁怀市“五一”期间全市累计接待游客 59.93 万人次，实现旅游综合收入 3.77 亿元。

四川省文化和旅游厅联合相关省级部门，正在积极推进包括中国白酒博物馆、中国酒城·长江生态旅游带在内的 12 个酒旅融合项目，计划总投资 452.5 亿元。

截至目前，全国多个酒类产区的酒旅融合建设正蓬勃推进。据不完全统计，包括仁怀产区、习水产区、吕梁产区、成都产区等全国超十个酒类产区正在积极推进酒旅融合项目建设，总计投资超 1000 亿元。

浙大城市学院文化创意研究所秘书长林先平向《证券日报》记者表示：“酒旅融合既可以相互拓展产区内的发展空间，也可以进行资源的相互借力与整合，有助于酒企找到业绩增长新的突破口。”

中国酒业协会常务副理事长王琦表示，酒文化旅游是酒企与消费者进行沟通的**方式，也是产业需求及推动产业转型的重要抓手。